Lograr la fidelización…

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Mtro. Juan Antonio Gómez Cárdenas

gomcard@yahoo.com

“Si creemos en el amor eterno, habrá que comenzar desde el principio,  desde nuestras fabricas de experiencias, sobre todo en la primera experiencia de compra la cual debe de ser considerada como una gran oportunidad para generar una relación de largo plazo con el cliente”. Juan Antonio Gómez Cárdenas.

La fidelidad de un cliente a diferencia de su satisfacción, que es una actitud, puede definirse en función de su comportamiento de compra. Un cliente leal realiza compras regularmente, recomienda a la empresa y sus productos a otras personas, no se preocupa por las acciones de la competencia y puede soportar alguna falla ocasional en el servicio que recibe, gracias al vínculo estrecho que ha propiciado una atención generalmente muy buena.

Ahora la pregunta es ¿Cómo lograr lealtad por parte de los clientes? El logro de la lealtad y la fidelización deben de entenderse como un proceso, y por lo tanto, como algo que requiere un determinado lapso de tiempo, para construir, con cada experiencia de interacción del cliente con la empresa, en una relación de por vida.

Según la especialista en mercadeo Jill Griffin, los consumidores atraviesan varias etapas en su camino hacia la fidelidad, por ejemplo el cliente presunto, cliente potencial calificado, cliente que concreta la primera compra, cliente frecuente, cliente habitual o leal, y principalmente el cliente apóstol. Estos últimos están representados por aquellos clientes que no solo son rentables, sino que además hablan bien de nuestra compañía y la recomiendan.

Es importante destacar que una empresa promedio pierde entre un 20 a un 40% de sus clientes cada año. Por lo tanto implementar un programa de fidelización bien diseñado y ejecutado, además de atraer y retener clientes valiosos, debe apuntar a recuperar los clientes perdidos.

                  En dicho plan deben incluirse acciones simples y concretas, como realizar una investigación de mercado potencial, identificando todos los tipos y categorías de posibles compradores, posterior a ello habrá que dividir al mercado en segmentos, detectando grupos que posean características comunes. Analizando la información obtenida, habrá que averiguar en todo tipo de revelación sobre los segmentos detectados, características, deseos, necesidades, aspiraciones, definiendo los segmentos más rentables o prioritarios a largo plazo, el retorno debe medirse no en función del volumen o de las ventas sino de la rentabilidad.

En las acciones de marketing, habrá que utilizar de manera racional los recursos, recuerde que la frecuencia es clave para una acción efectiva, cuanto más concentrado este en el mercado objetivo, mayor probabilidad de éxito tendrán las acciones de marketing,  probar sobre el mercado seleccionado le permitirá descubrir su potencial y los posibles cambios que debe realizar en el servicio y así mismo guiar al cliente en el proceso generando su confianza.

Los pasos anteriores nos permiten poner foco en aquellos segmentos que representan oportunidades de venta y además se presentan como rentables. Ahora analicemos que sucede cuando el cliente se pasa de potencial a comprador, describiendo algunos factores clave para esta etapa.

Es necesario realizar varios contactos, para lograr que un cliente potencial concrete una compra, redefinir los argumentos de venta basados en  la satisfacción de las necesidades y en la descripción de las ventajas y beneficios ajustados para cada caso; generando la confianza en el cliente lo cuál requiere esfuerzo y paciencia, esto permitirá lograr relaciones de largo plazo.

Las ventas perdidas nos brindan una gran oportunidad  para aprender cómo encarar futuras acciones y principalmente las objeciones porque también representan un reto a la empresa, ya que demuestran que existe interés. Resolver en forma adecuada una objeción demuestra que se es un buen profesional y se tiene interés por el cliente.

Reflexionemos: A manera de conclusión podríamos decir que un buen plan de lealtad, no se limita a desarrollar acciones de retención, debe incluir acciones para convertir a clientes potenciales en compradores, luego en clientes frecuentes y por fin en apóstoles.

Mtro. Juan Antonio Gómez Cárdenas
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